（特别说明：作者并非全盘否认以下项目对旅游发展的促进作用和投资价值，而是根据市场调研，发现市场出现的“好看不好卖，故事好听但不盈利”得困局，当然这些项目中不乏优秀项目案例，但整体来看，存在盲目跟风，讲了一堆先进概念，但脱离了市场和用户需求，值得旅游业警惕。）
在经济转型升级、数字技术渗透与文旅深度融合的宏观背景下，我国文旅产业规模持续增长，产业边界不断扩大，市场发展活力持续提升。
与此同时，资本集中涌入、一些地方推进项目盲目跟风、模式快速复制等行为，使得行业在表面繁荣之下累积了结构性风险，同质化、低效率、重形式、轻实效等问题日益显现，泡沫化特征日益突出，这些现象也引发了文旅行业的热议及媒体的关注。
基于近年来对国内文旅市场的实地走访与深度调研，笔者专题剖析当前旅游业最突出的四大泡沫问题，以期为行业发展提供理性参考。
一、沉浸式VR/XR项目：技术炫技下的“盈利困局”沉浸式VR/XR项目作为当前“文旅+科技”的先锋探索实践，凭借虚实共生的震撼体验、新潮前沿的科技标签，迅速成为资本追逐的风口和文旅企业、地方政府、新闻媒体关注的焦点。从城市商业街区、热门景区场馆，到科创企业展厅、文博展会现场，各类沉浸式体验项目遍地开花，以热门IP、传统神话、历史典故为核心的VR影片、互动剧场、大空间体验等内容呈现出井喷式发展，据“VR陀螺”不完全统计，2025年国内开设的XR大空间场馆有近1300家。
然而，这种看似火爆的行业表象之下，却暗藏难以破解的盈利难题，大批项目陷入“高投入、低回报、短生命周期、复购率低、坪效低、盈利难”的系统性困境，技术炫技终究难掩商业本质的脆弱。
为了解市场真相，近半年笔者走访上海、西安、太原等地调研，发现多数VR/XR沉浸体验项目占地面积80-200平方米，影片内容涵盖《浪浪山小妖怪》《兵马俑奇妙夜》《三星堆探秘》《恐龙世界》等热门IP及互动小游戏，项目地处繁华文旅街区或商圈等客流聚集区，但用户稀少，经与多地工作人员交流了解到，工作日游客接待量在10人/天左右，周六日30人左右，票价方面29.9元-89元区间，日均营收难以覆盖各项成本。更值得警惕的是，该项目复购率不足5%，用户体验后鲜有再次消费的意愿，行业陷入“一次性流量经济”的恶性循环。
以西安大唐不夜城街区的《兵马俑奇妙夜》XR体验馆为例，2026年春节假期期间，街区客流汹涌，但该项目大门紧闭、馆内灰尘遍地，与门外的熙攘人群形成鲜明对比。
那么在行业普遍亏损之下，究竟谁在赚钱？其一，技术研发与内容服务商。这类企业凭借核心技术壁垒，以定制化服务或加盟模式向文旅机构、地方政府输出解决方案。例如，为博物馆开发数字化展陈系统，为主题公园打造VR游乐项目，通过技术授权、内容售卖或加盟费实现稳定营收。
其二，超级IP与场景运营商。比如大型主题乐园、游戏厅及拥有顶级IP的景区，将VR/XR项目作为整体产品矩阵的补充，通过通票、套票模式实现流量变现，丰富产品内容供给，算总账也许能实现微盈利。
与行业的真实困境形成反差的是，互联网上充斥着大量夸大其词的营销宣传。部分自媒体账号以“失业青年靠VR项目月入60万”“通过VR摆地摊实现赚万元”等标题吸引眼球，通过虚假案例、伪造数据诱导创业者加盟投资。这些宣传往往刻意回避设备成本、运营难度、市场竞争等核心问题，将复杂的商业项目包装成“低投入、高回报”的躺赚生意，不少创业者因此陷入资金链断裂的困境。
二、一机游：重复建设下的“生存困局”“一机游”作为推动文旅数字化转型升级的手段，为游客提供智慧化旅游服务平台，自2018年云南省“一部手机游云南”平台建成投用以来，智慧旅游平台建设迅速在全国范围内形成示范效应，各地纷纷启动区域性“一机游”项目，成为文旅数字化转型的标志性工程。据相关数据显示，2022年至今，全国已建成各类“一机游”平台超150个，其中省级平台15个以上（山东、江西、湖北、山西、河南等）、市级40+、县级约95+，呈现自上而下、层层跟进、遍地开花态势。从投资规模看，省级平台投入普遍在3000万—6000万元区间，市级平台招标金额亦达百万元级别，构成了规模可观的地方文旅数字基建投入。但看似繁荣的背后，实则潜藏着严重的泡沫隐患，核心症结在于“政策、投资、建设、管理、运营、营销”等环节的脱节，以及文旅市场竞争加剧的趋势之下，“一机游”迟迟找不到自我造血，良性发展的商业模式。
虽然“科技+文旅”赋能产业高质量发展是旅游业大势所趋，在云计算、大数据、物联网等数智技术的助力下，对促进文旅资源协同、提升管理效率、降低运营成本、优化游客体验等方面具备独特优势。但从当前全国“一机游”平台的运营实效来看，绝大多数平台陷入了“投资规模大、运营成效低、造血能力差、资源覆盖少、用户活跃低”的共性困境，特别是一些地区存在省市区县多级次重复建设，功能雷同、反复对接，造成公共资源的重复浪费和政策扶持的过度分散，成为文旅产业泡沫的典型具象。
从具体调研情况来看，“一机游”的运营困局主要体现在五个方面。一是产品资源覆盖少，优惠举措单一。各大官方渠道对“一机游”的宣传报道过度夸大“全域文旅资源覆盖率”，而实际上线景区资源多数不足30%，且部分平台仅展示景区、酒店、特产的图文信息，未形成完整交易闭环，却纳入上线率统计，无法满足游客的多样化需求。另外营销优惠举措单一，对消费者缺少吸引力，与OTA及本地生活平台有较大差距，导致平台GMV无法得到有效提升。二是内容质量差，缺乏互动性。平台内容多为搬运网络平台的旅游攻略、短视频等素材，缺乏实用性及时效性，没有真正读懂用户需要什么，关注什么，对游客难以形成持续吸引力。在用户评价中，多数产品只有两三条评价，还是工作人员在后台提交的“好、不错、值得去”等无价值内容。三是服务功能杂乱，实用价值低。一些平台号称集合了云直播、拍照识花等几十项文旅服务能力，但大量脱离游客应用习惯和使用场景的功能模块，导致使用率低、长期闲置，未能转化为游客可感知的实用价值。四是营销作用不突出，企业入驻不积极。部分平台单纯依靠行政指令、红头文件要求部分涉旅企业入驻并提供折扣优惠，而没有真正调研了解本地涉旅企业需要什么，如何赋能提供价值，比如帮助入驻企业提升营收、扩大知名度、政策补贴扶持、游客导入、营销矩阵打通等。核心问题不解决，无法让合作企业长久留存。五是技术依赖第三方，用户体验不流畅。大多数“一机游”平台是以地方政府或地方国企为主体，通过托管、招标等方式交由多家第三方公司技术开发，造成系统权限不通、跳转繁琐、多次授权、体验割裂等问题，对后续代码及功能融合打通、创新升级存在较大难度。六是宣传推广不重视，线上线下不协同。调研发现，诸多地方“一机游”宣传推广力度不够、举措不多、方向不明且自说自话，线上线下没有形成有效协同，存在上线火一时，过后无人知的问题。以上问题是普遍存在的现象，当然破解办法也有许多路径，文章篇幅问题后续单独介绍，建议参考“游云南”“游湖北”“一部手机游河南”以及美团、携程等OTA平台的优秀做法经验，有许多可取之处。
综上，造成“一机游”泡沫并非全盘否认价值，而是对多数平台存在问题的看法，如果只讲技术不讲成效，只重建设低效运营，那么“一机游”必将成为“烫手山芋”化作泡沫。
三、文创产品：同质化泛滥的“供给泡沫”在文旅消费持续升温、文旅融合向纵深推进的当下，各地纷纷抢抓文旅发展风口，着力丰富文旅产品供给体系。通过将地方历史文脉、非遗传统技艺与现代设计工艺、创意美学相结合，一大批印刻着地域特色的文创产品应运而生，小到冰箱贴、钥匙扣、书签，大到帆布包、文创茶具、艺术摆件，在文旅街区、景区商铺随处可见，成为文旅消费场景中触手可及的标配商品。
然而，看似繁荣的文创市场，早已陷入严重的同质化困局，这些文创产品千篇一律的古风云纹、镀金线条大行其道，当地地标建筑被简化成大同小异的剪影图案，“我在xx很想你”式的模板化标语千城一面，甚至连产品的材质选用、生产工艺、造型款式都高度雷同。这些重复的文创产品扎堆涌入市场，看似扩充了文旅产品供给，实则陷入盲目跟风的量产怪圈，不仅造成文旅产品供需严重错配，更催生了虚假的文创供给泡沫，让整个文创产业陷入“看得多，卖得少”的发展窘境。
作者近年来接触的各类文旅服务公司中，推介文创产品开发的企业数不胜数，大多数是以故宫文创为例，讲市场机遇、讲发展前景、讲市场规模，但大多数企业变成了买方案、买创意的服务商，他们不对C端市场销售做任何对赌承诺。媒体需要话题、服务商需要新故事、企业需要新的增长极，一波波的炒作过后，终端市场表现疲软，库存高企、清库压力成为行业常态。
去年8月，作者前往某省文化产业博览会调研，中国电信、中国邮政、书店及各市县、景区的展区布满了琳琅满目的文创产品，高昂的价格雷同的产品，一个展会居然有二十余家不同企业推出的冰箱贴、书签等文创产品，但真正能引起游客抢购的也仅有一款网红文创而已。去年11月和今年春节假期，作者分别前往苏州、西安等地调研，无论是文旅街区精致高端的百元文创店，还是街巷胡同里的小卖铺，冰箱贴、文创帆布包、积木、小夜灯以及地方IP玩偶等文创产品随处可见，产品材质一模一样，价位相差近4倍，但这些产品都面临着“好看不好卖”的困局，反而大批量的义乌小商品市场的十元文创店，比如姓氏、生肖相关的挂件深受消费者的青睐。
那么，文创开发应注意什么？作者认为关键是以下几点，一是强IP的文创开发。文创产品的核心竞争力，从来不是简单的图案印刷，而是有灵魂、有故事、有辨识度的强IP支撑。唯有将深厚独特的文化内涵融入产品设计，让文创成为文化的载体，才能摆脱千篇一律的模仿，形成自带流量的核心优势，如同故宫、敦煌、大熊猫基地、迪士尼等顶级IP，凭借文化底蕴、故事内容赢得用户的喜爱。二是聚焦场景化消费。文旅消费是一种典型的“场景消费+情感消费”。我们观察到，像灵隐寺的十八籽手串、三星堆的文创，成都大熊猫基地文创产品，其高附加值并非源于产品成本，而是源于独特的场景体验。其消费动力也高度依赖于遗址博物馆或熊猫基地所构建的文化在场感与叙事沉浸感。一旦脱离特定文旅场景，产品便失去了其高附加值的精神内核，沦为普通商品。三是强化“与己相关”的情感联结。消费者购买文创，本质是购买一份情感记忆与专属联结。文创设计需跳出“通用化”误区，让产品与消费者产生关联。将“到此一游”的符号纪念，转化为“与我有关”的情感寄托，以共情力驱动消费决策。四是回归实用性本质。当下大量文创沦为落灰摆件，核心问题是舍弃了实用价值，而更多属于纪念价值。作者在参加广州国际旅游展览会与某地文博院工作人员交流中了解到，常规文创产品的销量非常一般，但是推出的与博物院文物相结合的积木或儿童玩具等实用属性的文创产品，更受市场喜爱。五是打造可食性非遗文创美食。聚焦文旅场景即食消费需求，将IP文化符号与当地非遗文化、饮食文化、特色风味、便携即食属性相结合，打造可品尝、易携带的美食类文创，以味觉体验落地文化传播，拓宽文创消费场景与市场边界。比如，我们发现大多数游客愿意手持具有城市文化IP元素的茶饮拍照打卡，或者对具有当地特色的美食特产进行文创化设计包装，形成文创伴手礼。以上的思考建议需要结合多维内容，比如有杭州文化地标的奶茶放在别的城市文旅景区，游客的消费意愿就可能降低，当然也需要注意避免千篇一律地呈现“我在xx很想你”这样的宣传语出现在包装上。
四、文旅数据：量的虚增与质的失衡长期以来，节假日旅游接待人次、旅游消费等核心文旅数据，始终与社会经济运行趋势呈现出一定的背离，即便在经济增速放缓、居民消费信心和意愿下降的周期内，仍能持续维持双位数高速增长。这种脱离社会经济规律的“反常增长”，引发网民的广泛热议与质疑，其背后暗藏着一些地区错位政绩观主导的数字泡沫风险。
旅游数据背离的核心症结，源于统计体系的结构性缺陷与人为干预的双重叠加。从统计维度来看，存在文旅统计口径不统一，工作人员不专业问题，比如有些地区将节假日跨区域短时流动、探亲访友、商场购物均纳入旅游人次统计，既未剔除同一游客多景区打卡、短途高频次出行的重复统计效应，也未区分“有效消费”与“人次流量”的本质差异，导致数据规模与真实消费潜力严重脱节。同时，假期数据分析人员的专业性参差不齐，导致报告分析的维度缺失。作者认为假期数据报告不应仅是对过去某个时间范围数据结果的呈现，更应结合用户画像、数据指数、行为轨迹、消费特点等进行深度剖析，为当地政府提供问题分析和发展建议。笔者认为，优质的假期文旅数据报告，不应只是“数字的堆砌”，而应是“价值的挖掘”。例如，旅游人次虽有增长，但游客停留时长、人均消费并未同步提升，那么，可以建议增加优质产品供给、推动场景创新，通过无人机灯光秀、水幕表演、文旅演艺、文旅市集等夜游项目，延长游客停留时间、释放消费潜力，实现“流量”向“消费”的转化。
除此之外，每逢节假日，国内热门旅游目的地及核心景区便陷入游客量短时间内急剧飙升的情况，游客量短时间内急剧飙升，远超景区最大承载量，交通拥堵、餐饮如厕排长队、购票入园秩序混乱等问题频发。这种看似繁荣的旅游景象，实则是典型的“旅游泡沫”，表面人流涌动、数据亮眼，实则因服务设施不足、应急能力薄弱、分流不力，导致游客体验大幅下滑、消费需求无法充分释放，还易引发群体性退票等舆情，损害行业公信力。破解这一困局，需重点完善旅游服务配套设施，健全应急处置预案，强化游客分流举措，兼顾游客量与服务品质，推动文旅产业从虚假繁荣向高质量发展转型，让旅游回归休闲度假、文化体验的本质。
当前的文旅繁荣背后，这四大泡沫相互关联、彼此强化，要推动文旅产业真正走向高质量发展，必须从追求短期流量，转向深耕长期价值与体验；从盲目跟风建设，转向精准创新与运营。唯有主动深入市场调研，了解用户需求，刺破泡沫回归本质，旅游业才能真正实现健康、可持续的长期发展。
作者：郭玉敏 山西省专家学者协会数字文旅分会理事，执惠特邀专家作者、品橙特约评论员。
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